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Viernes 23 de diciembre de 2011
Citroën DS3

Bi

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Un problema surge cuando las exigencias industriales no están alineadas con aquello que los clientes demandan. Por un lado, uno de los mandamientos de la globalización dictamina que todos debemos consumir lo mismo, debe ser barato y preferentemente hecho en China. Por el otro, tenemos al cliente que pretende productos cada vez más personalizados y creados a medida de sus necesidades y gustos. ¿Misión imposible? Sí para la mayoría, no para Citroën.

( Por Renato Tarditti )

 

Hace algunos años, el concepto de “auto chico de lujo” era casi una contradicción. Los autos chicos eran populares y accesibles, y el mercado de alta gama arrancaba desde los medianos para arriba. Pero desde el Mercedes Clase A, y fundamentalmente desde el Mini, esta categoría de “chicos premium” pasó de ser un nicho muy específico a ser un segmento de mercado con vida propia. Rápidas de reflejos, las marcas de lujo alemanas, inglesas e italianas desembarcaron en un terreno que los generalistas creían propio, entendiendo que el tamaño no es un límite para vender lujo y exclusividad. Obviamente la respuesta no iba a tardar en llegar, y Citroën tomó la vanguardia en el contraataque: el anti-Mini está con nosotros.

Bi-marca

El proyecto fue una excelente ocasión, además, para renovar la imagen de la marca. Pero cuando los ejecutivos de Citroën analizaron internamente la imagen que proyectaban sus productos, se dieron cuenta de que estaban bastante más lejos de lo que se imaginaban de ese peldaño superior al que aspiraban subir. “Siempre se puede bajar, pero casi nunca se puede subir”, dice un viejo axioma del marketing. Rolex puede hacer un reloj económico, pero Swatch difícilmente vaya a vender un modelo que supere los 1.000 dólares. Citroën enfrentaba un dilema similar: una ambición por mejorar su posicionamiento asimilándose a las marcas de alta gama, pero enfrentando todas las dificultades que eso implica, teniendo en cuenta que su imagen está ligada de un modo indisoluble a su (rico) historial como productor de autos populares. La hábil respuesta a este problema fue crear una “marca dentro de la marca”, e investirla con unos valores que –en la actualidad– a Citroën le son “naturalmente” ajenos. Así nació la nueva línea DS, de la cual el DS3 es el esperado. La elección de la sigla DS no es un detalle menor, y si bien significa, de manera pomposa, Different Spirit (‘espíritu diferente’), remite al modelo que más se acercó a ese ideal de sofisticación, innovación y exclusividad en la historia de la marca francesa.

Bi-sexual

“Dios está en los detalles”, reza el dicho. Para el DS3, el camino hacia el cielo está pavimentado por el diseño. La consecuencia fue un estudio formal preciosista, casi obsesivo, de cada detalle. Tanto el exterior como el interior del auto presentan una inusual cantidad de temas, pormenores y novedades de diseño. Pero no solo eso: Citroën (al igual que Audi) entendió bien que en el mercado de alta gama, la clave pasa por la exclusividad; y cuando no se puede lograr por el prestigio, se puede lograr por la diferenciación, o en este caso, por la personalización.

El DS3 presenta al usuario un notable abanico de alternativas gráficas para combinar entre sí: el color del techo es distinto al de su carrocería y coincide con el color de su llave, que combina con el del interior y a su vez con los centros de la llanta. Es difícil encontrar dos DS3 iguales entre sí, cosa que los vanidosos clientes valorarán. De todas maneras, esta lúdica –y femenina– combinatoria de colores y texturas contrasta con la presencia del viril motor que se oculta bajo el capot. El motor 1.6 turbo que (¡oh, coincidencia!) comparte con el Mini le da al auto la energía que no le puede faltar, y la rigidez del chasis se traduce en una tenida excepcional, totalmente apta para manejos aguerridos. Con esa extravagante combinación entre virilidad y vanidad, entre energía y cosmética, el DS3 no hace distinciones, intenta seducir a hombres y mujeres por igual.

Bi-polar

Como un chico de barrio queriendo moverse en la alta sociedad, el nuevo DS3 es arrogante, complejo y contradictorio. Su paleta de opciones, combinada con la exhuberancia en su diseño, produce diferencias tan extremas entre sí que terminan polarizando la personalidad del auto. Hay combinaciones que lo hacen ver sofisticado, elegante y chic; otras, en cambio, lo hacen lucir agresivo, picante y pistero. Con tantas opciones el cliente potencial del auto no tiene límite de edad, género u ocupación. Solo hay que tener la actitud para llamar la atención, y el dinero (o como dicen los franceses, le fric) para concederse el capricho. Y esas cualidades abundan en el mercado premium.

Pero ver muchas opciones juntas provoca una sensación rara, como ante un típico caso de personalidad múltiple. Porque no es lo mismo calzarse una remera Armani Exchage ajustada, tirarse encima los blinks y salir a dar vueltas por Rodeo Drive, que andar con un traje de lino por la rambla de Biarritz. No es lo mismo ser un joven futbolista en ascenso que un joven director de cine en ascenso. No es lo mismo ser una joven vedette que acaba de subir su nombre a la marquesina del teatro de revistas, que ser la nueva promesa de una agencia de modelos internacional. Suena perturbador, pero todo eso se mezcla en el DS3.

Le freak… c’est chic

Atrevido, preciosista, barroco, exagerado tal vez. Pero a la vista de sus duros rivales, está claro que no es con tibieza que se los puede vencer. Citroën desembarcó en un terreno que le es ajeno sin ninguna timidez. En MÓVIL festejamos la valentía de tomar riesgos, y estamos seguros de que el mercado también lo hará.

Damas y caballeros, el nuevo “auto de los famosos” ya está con nosotros, con los riesgos que eso implica. La pregunta inmediata es cuál de sus personalidades prevalecerá, tanto en el mercado como en el imaginario de la gente. La pregunta siguiente, la que solo puede contestar la historia, es si esta nueva línea estará a la altura de la sigla que tomó prestada de su ilustre antecesor.

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