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Viernes 23 de diciembre de 2011
Comunicación & Publicidad

¿El auto o el conductor?

espanta

El problema son los autos. Comprar un Fiat C3, un Peugeot Focus o un Renault 307. Esa es la cuestión. Las marcas, los modelos y la propia comunicación publicitaria nos llevan a que, en lugar de tener cada vez automóviles más diferentes, tengamos cada vez automóviles más similares.

( Por Tony Waissmann )

¿Porque pasa esto? Por varios motivos. Pensemos por un segundo en dos autos que compitan en el mismo segmento y tratemos de obviar el hecho de cuál nos gusta más. ¿Qué nos queda? ¿Qué beneficio concreto que tiene uno por sobre el otro? Tratemos de pensar cuál es el porcentaje de diferencia tangible entre un modelo y otro y ahí encontraremos el problema: esa diferencia es casi nada, apenas más que cero, muy poco… casi lo mismo.

Este problema de los “productos iguales entre sí” comenzó durante la revolución industrial, cuando los productos pasaron de ser artesanales a ser productos de fabricación en serie. Fue el comienzo de una competencia feroz que se ha ido profundizando cada vez más hasta nuestros días. Atrás quedaron los tiempos donde una persona –un “cliente”– esperaba a que el artesano termine el producto; hoy quienes esperan por la gente –los consumidores– son los productos. Por eso surge la publicidad: porque tenemos productos muy similares entre sí; hay una superabundancia de stock, y con la mayoría de las economías abiertas, todos compiten contra todos. En este escenario, la publicidad viene a ayudar a la marca/producto a ser la elegida por sobre las demás, buscándole atributos que seguramente no poseen en forma tangible. Pero por suerte (para nosotros los publicitarios), el mundo de lo intangible es infinito y ahí siempre se pueden construir diferencias.

La diferencia está en el mensaje

Pero volvamos al mundo de los autos y al ejercicio anterior. Los dos modelos son muy similares, sus precios también, sus diferencias no son fácilmente tangibles, y es más, ambos modelos tal vez formen parte del mismo grupo de marcas, con lo cual es casi seguro que compartan plataformas, motores, tecnología, etc. ¿Cómo hacemos entonces para elegir un auto por sobre otro?

Este es el punto donde la publicidad comienza a inclinar la balanza. ¿Cómo? Generando lo que llamamos conceptos creativos, esos valores intangibles cuyo objetivo es lograr hacer (parecer) a los productos distintos, a pesar de ser casi iguales. Si digo “grande por dentro” inmediatamente me viene a la mente un Renault Clio; en cambio si digo “tu auto es tu auto”, sé que estamos hablando de un Volkswagen Gol. La idea es generar un vínculo entre el producto y el receptor del mensaje a través de alguna relación con los deseos, las aspiraciones o la situación personal de este último. Si por ejemplo quiero sentirme un gran sujeto, un tipo bien educado que piensa en los demás y no solo en mi mismo: seguramente me veré reflejado en “el del aviso que maneja un Clio”. Si, por mi edad, quiero un lugar que es mi único espacio propio hasta ahora en la vida, un lugar donde haga pueda hacer lo que quiera, donde pueda ser completamente libre, muy probablemente un Gol sea lo correcto. Queda claro, a través de estos dos ejemplos, que no hablamos de algo tangible del producto, sino de una situación de “empatía”.

 

Siga leyendo esta nota en MÓVIL – Issue #1 – Página #42 – [email protected]

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