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Jueves 14 de marzo de 2013
José Luis Denari
La gráfica en el automóvil

La necesidad de distinguirse

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La aplicación de gráfica en los autos es algo que siempre existió pero, salvo excepciones, nunca fue parte del equipamiento estándar con el que los vehículos salían de una concesionaria. Sin embargo, eso está cambiando rápidamente. La tendencia actual es que cada vez más modelos incorporen la gráfica como parte de la necesidad que tiene cada cliente de diferenciarse de los demás.

Pegar una simple calcomanía en un auto o comprar un vehículo que venga con los espejos pintados con la bandera inglesa no son cuestiones vinculadas a un gusto por la gráfica, sino a una necesidad. Abraham Maslow fue el primero en analizar el concepto de escala de necesidades, en su libro Motivación y Personalidad, setenta años atrás. Los responsables de marketing de aquel entonces se lanzaron como hienas carroñeras sobre este trabajo de Maslow, que no hacía más que develar un esquema de prioridades que serían un espejo en el comportamiento de compra de los consumidores.

Maslow propuso una “pirámide de necesidades” en la que encontramos cinco niveles. El primero y más importantes es el fisiológico, en donde se agrupan las necesidades elementales como comer, dormir o tomar aire o agua. El segundo está asociado a la búsqueda permanente de seguridad; esto se refleja en el deseo de un trabajo estable o bien en la elección de vivir en un barrio cerrado. El tercer nivel tiene que ver con las necesidades sociales, el impulso de sentirse integrado y aceptado por el resto del conjunto de la sociedad; o sea que después de comer y dormir de manera segura, sentirse parte de la sociedad o de un grupo social es lo más importante para el hombre. El cuarto nivel se relaciona con la necesidad de estima en la que el reconocimiento social pasa a primer plano, priorizando todo lo que alimente su valoración personal. La necesidad quinta y última, una vez que las primeras cuatro están colmadas, es la autorrealización. El crecimiento personal, espiritual o material harán que el individuo encuentre su máximo potencial como persona.

Códigos de inclusión

Del esquema de Maslow, se desprenden dos grandes grupos: el de las necesidades básicas y el de las necesidades secundarias. A las básicas se las podría redefinir como instintivas; mientras que las otras están fuertemente influenciadas por el medio. Un ejemplo sencillo vinculado con la vestimenta lo vemos en las clases sociales más bajas, en donde una gorra determinada o unas zapatillas Nike son elementos que funcionan como símbolos de integración o estatus. En círculos sociales más altos, el caballito de polo de Ralph Lauren o unas zapatillas Gola son los encargados de transmitir pertenencia.

Si trasladáramos este ejemplo a la industria automotriz, en las clases más bajas se nota la enorme inversión en las llantas; mientras que en las más altas, el mero hecho de tener una calcomanía de Reebok en la luneta trasera significa que ese auto estuvo pasando enero en Punta del Este. Estos códigos de inclusión demuestran que el tercer nivel en la pirámide de Maslow sigue vigente.

La individualización y el cuarto nivel

Así como el tercer nivel se nutre del comportamiento de las masas, el cuarto está más ligado a la individualización y la globalización. Ulrich Beck, sociólogo alemán, distingue una primera modernización que discurre a lo largo de la industrialización y la creación de la sociedad de masas, de una ‘segunda modernización, propia de una sociedad que tiende a la globalización y está en constante desarrollo tecnológico. En la era industrial, la estructura cultural y social era la familia, pero luego, ese núcleo se rompe dando lugar a la individualización.

Por un lado, tenemos una globalización que intima a la industria a comercializar sus productos masivamente para garantizar su subsistencia (algo que se lleva muy bien con el tercer nivel de la pirámide), pero a su vez estos productos son consumidos por una sociedad cada vez más individualista, que exige a la propia industria un cierto grado de personalización (o el cuarto nivel). El resultado de esta tensión son productos que se venden en todo el mundo, pero tienen la capacidad de ser personalizados.

En la industria de los celulares, la respuesta que ofrece el departamento de diseño son teléfonos móviles equipados con distintas carcasas identificativas que están concebidas para “reflejar la personalidad del usuario”. En otras palabras, cuando el diseño industrial encuentra su límite por la producción masiva, el diseño gráfico aparece para paliar el problema aportando diferenciación a bajo costo.

Diseño a flor de piel

La industria automotriz parece estar siguiendo el ejemplo del skin design (‘diseño de piel’) para solucionar el problema de la tensión entre masividad y diferenciación. No hay que ser ningún genio para darse cuenta de que cualquier aplicación gráfica es mucho más económica que fabricar una pieza específica, por más que esta sea del plástico más económico.

Por otra parte, personalizar autos con aplicaciones gráficas es tan viejo como el auto mismo, y de hecho existe toda una industria “paralela” que se ocupa de personalizar vehículos. La del customizado es una industria que mueve millones y hay para todos los gustos; desde los más sofisticados aditamentos aerodinámicos y sutiles gráficas de AMG para Mercedes Benz, hasta las decoraciones más bizarras que se pueden encontrar en la calle Warnes.

Lo que nunca fue muy común es que los autos vinieran con gráficas de serie. En general, las compañías automotrices son muy reacias a salirse de los moldes, por lo que todo este tipo de aplicaciones gráficas quedaba reservado a ciertos vehículos de corta serie, principalmente deportivos. Un histórico precursor que rompió con esa lógica fue el Austin Mini, que fiel al espíritu rupturista de los años sesenta tomó “prestada” cierta iconografía gráfica del automovilismo de competición para construir una personalidad deportiva, y a la vez diferenciarse de sus rivales en el segmento de autos económicos. Es cierto que el Mini siempre tuvo pretensiones deportivas, y por eso el uso de esas gráficas le sentó de maravillas. Más difícil hubiese sido aplicar las típicas bandas blancas racing a un Renault 4 o a un Citroën 2CV (aunque sobre fines de los años ochenta hubo algunas versiones de la popular “ranita” con carrocería bicolor).

En pleno auge del estado de bienestar de la posguerra, Mini interpretó como ninguna otra marca que las necesidades básicas –de transporte, en este caso– estaban satisfechas, y pasó al siguiente nivel dándole a sus autos el toque de diferenciación que los jóvenes (y no tan jóvenes) británicos necesitaban.

Mini ataca de nuevo

Pasada esa época de efervescencia social, hubo un período de fuerte retorno al diseño sobrio y racional, en el que las manifestaciones de expresividad gráfica prácticamente desaparecieron.

Pero a comienzos del siglo XXI, con la globalización ya instalada como modo de vida, hizo su aparición en el mercado toda una nueva generación de consumidores: la famosa generación Y. Esta generación, producto de una época de bonanza económica, es mucho más susceptible en términos de consumo a las necesidades de la parte superior de la pirámide, es decir, las relacionadas con la autosatisfacción personal y la individualización. Pues bien, a esta generación le apuntó Mini –nuevamente la marca precursora– con el nuevo modelo de su auto insignia. Mini fue la primera marca que entendió a esas nuevas estirpes de público joven, individualista y con ganas de expresarse más allá de tener el “auto que tienen todos”. Al igual que con su ilustre y psicodélico antecesor, el nuevo Mini ofreció su capot y –sobre todo– su techo para que los diseñadores gráficos pudieran desplegar toda su creatividad: además de la clásica Union Jack (como se denomina a la bandera del Reino Unido) y la bandera a cuadros, sumaron una gran diversidad de motivos.

Inspiración fashion

Hace un par de años, Citroën dobló la apuesta cuando salió al mercado con el DS3. El pequeño modelo premium de la marca del doble chevron fue más allá e hizo de la personalización su raison d’etre: su paleta de colores y la combinación de llantas, espejos y techo hacen que sea poco probable ver dos DS3 iguales en la calle. Y además, se sumó a la onda de “gráfica de techo” que hasta ese momento era exclusividad de Mini. Pero ¡atención! Citroën puede haber copiado el lugar de aplicación, sin embargo fue absolutamente innovador en el espíritu de la gráfica. A diferencia de Mini, que juega con la iconografía nacionalista (banderas, escudos) y deportiva (bandas, bandera a cuadros), Citroën se jugó por expresiones mucho más fashion, inspiradas en el diseño textil. Efectivamente, las aplicaciones gráficas del DS3 parecen un estampado textil sobre la carrocería. Parece obvio, pero ¿quién sino una marca francesa para hacer esta conexión entre el diseño de autos y la moda?

Tan jugada fue la estrategia de Citroën en adoptar el diseño gráfico aplicado como modo de personalización, que hasta lanzó un concurso de diseño para el techo del DS3, cuyos cuatro motivos ganadores pasaron a la lista de opciones de personalización de los autos de serie. De esta manera, no solo aumenta las posibilidades de combinaciones, ¡sino que directamente hace participar a los potenciales consumidores en el diseño!

Gráfica para todos

Tanto Mini como Citroën le apuntan a un mercado de buen poder adquisitivo, individualista, joven y con anisas de tener el último grito de la moda, pero diferenciándose del resto, aunque estas aspiraciones no son patrimonio exclusivo de los sectores más acomodados. Por eso, varias marcas de volumen se suman a la tendencia gráfica, no solo con los típicos motivos racing, sino también con diseños más lúdicos y espontáneos. El target de estos productos sigue siendo el público joven, tal vez sin tanto poder adquisitivo, pero con la similar apertura a los cambios y con las mismas necesidades de individualización.

FIAT es un buen ejemplo de ello, por un lado, con el nuevo y súper-personalizable 500, y por otro, con el reciente FIAT Uno, tan popular por nuestras latitudes, que puede adquirirse con una amplia variedad de simpáticos motivos gráficos en sus laterales. Y sin ir más lejos, versiones del Nissan March también incluyen apliques gráficos de serie en los laterales.

Pero la prueba fehaciente de que la gráfica personalizable llegó de lleno al mercado masivo la dió Renault, que acaba de presentar localmente el Clio Mío, un restyling de la segunda generación del popular compacto del rombo, que incluye una interminable lista de elementos personalizables, incluídas gráficas para el techo, el capot, los espejos y las baguetas. Lo interesante es que, en lugar de traer un producto realmente nuevo, Renault puso todas sus fichas en la personalización gráfica rejuvenecer un modelo que al que ya se le estaba haciendo difícil ocultar su edad.

Futuro multicolor

El automóvil enfrentará tarde o temprano un cambio importante en muchos aspectos, comenzando por el sistema de propulsión. Estos nuevos autos están siendo creados bajo un nuevo paradigma ecológico y súper individualista para los jóvenes de la generación Y, que pretenden ser uniformes y solidarios en sus convicciones (progresistas y ecológicas), pero a la vez diferentes y únicos en lo estético. Autos (si se los puede llamar así) como el nuevo Twizy están a la vanguardia de este cambio, con una respuesta estética que se adecua a las nuevas necesidades, cada vez más específicas, de los consumidores. La tendencia está instalada, y es muy probable que poco a poco veamos más y más de este tipo de vehículos masivos-pero-diferentes en los cuales el diseño gráfico va a jugar un papel fundamental.

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