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Lunes 15 de julio de 2013
Fernanda Cohen
Kia + Polesello + Cohen

Arte para sorprender

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Fiel a su lema “El poder de sorprender”, Kia apuesta al arte local para lograrlo. Dos reconocidos artistas plásticos argentinos –Rogelio Polesello y Cynthia Cohen– se suman a la propuesta de la marca coreana, poniendo su sello pictórico en las carrocerías de una gama que tiene al diseño como gran diferencial.

(Por Fernanda Cohen)

 

Sin dudas una compañía que entiende lo que es el cambio, Kia Motors fue fundada en 1944 como fabricante de partes de bicicletas y comenzó a producir automóviles a partir de 1974. En los últimos años, llegó a ser una de las empresas más importantes de Corea del Sur y es parte de un conglomerado automotriz que ocupa el cuarto lugar en producción y ventas a nivel mundial. Pero además de eso, lo importante es que Kia se ha convertido en un referente en cuanto a innovación, creatividad y diseño se refiere. No es casualidad que haya puesto en un cargo tan importante como el de vicepresidente a su diseñador estrella, el alemán Peter Shreyer.

A nivel local, la marca no se queda atrás. Si bien su participación en el mercado no se compara con la que tiene a nivel mundial, Kia está a la vanguardia en cuanto a creatividad en sus acciones promocionales y a su vinculación con el arte. Por eso, desde hace tiempo, viene convocando a reconocidos pintores argentinos, entre los que se destacan Rogelio Polesello y Cynthia Cohen, quienes intervinieron de un modo artístico todos los modelos de la marca en las temporadas veraniegas de 2012 y 2013, respectivamente.

Autos + arte

La palabra Kia deriva del carácter sino-coreano “salir” (ki) de Asia (a), un detalle que a simple vista puede parecer menor, pero que de mantenerse al frente de la filosofía de toda una empresa hace a la gran diferencia con el correr del tiempo. Kia Motors se jacta de ofrecer “una nueva generación de productos a la vanguardia del diseño, pensados para aquellos de alma joven”, lo cual mantiene en pie con su alianza artística más reciente junto a Polesello y Cohen, ambos, artistas consagrados.

No es la primera vez –ni será la última– que una marca de autos se asocia al arte con el fin de abarcar un público más amplio que lo que la publicidad convencional ofrece. Desde BMW con sus Art Cars, pasando por muchas otras experiencias (de las que hemos ido dando cuenta desde estas páginas), la meta siempre suele ser la misma: acercarse a la gente desde una expresión más humana, tomando prestado por un tiempo el nombre y apellido del artista elegido del momento, para darle una visibilidad diferente a lo que, como toda “marca”, siempre parece estar formateado dentro de un gran todo, sin nadie tangible detrás.

Ya en 2009 Kia Argentina había elegido al artista Alfredo Segatori para presentar oficialmente al Soul, su crossover urbano compacto, moderno y orientado a un público joven y amante de la tecnología. Segatori estuvo a cargo de pintar un lienzo de 4 x 8 m con la técnica de aerosol freehand, que ilustrara el novedoso modelo en un contexto acorde a su target; el lienzo fue exhibido en La City. En 2011, a su vez, Kia Motors Uruguay presentó la obra del escultor uruguayo Octavio Podestá en el Gran Salón bajo el lema: “La obra de un gran artista en un lugar donde el arte está en cada detalle”.

Pero la convocatoria de Polesello y Cohen para trabajar directamente sobre la superficie de los autos marcó un paso trascendente para la escena local.

Kia + Rogelio Polesello

En 2012, el consagrado pintor de abstraccionismo geométrico fue convocado por el equipo de marketing de Kia Argentina, en una acción difundida por Grupo Mass en la costa uruguaya. La intención fue “hacer hincapié en el arte y el diseño, ya que en los últimos cinco años Kia ha cambiado toda la gama de productos y el diseño de sus autos”, lo que le valió a Peter Shreyer, la mente creativa detrás de la marca, el premio a mejor diseñador a nivel mundial según la prestigiosa Automobile Magazine.

Rogelio Polesello nació en Buenos Aires en 1939, donde se recibió de profesor de grabado, pintura y dibujo en la Escuela Nacional de Bellas Artes Prilidiano Pueyrredón (IUNA). Hoy disfruta de una larga trayectoria que incluye el Primer Premio George Braque del Museo Nacional de Bellas Artes (1968), el Primer Premio en el Salón Nacional de Artes Plásticas (1986) y el Gran Premio de Honor (1988) en dicho salón. Su carrera lo posiciona como uno de los mayores exponentes del arte óptico en América del Sur, con una escultura propia como monumento memorial a los Héroes de la Batalla de la Vuelta de Obligado en el sitio del hecho histórico, inaugurada en 2010.

Sus primeros pasos interviniendo autos con sus pinturas geométricas se remiten a 1988, cuando pintó el auto de carrera Volkswagen 1500 (apodado “Milqui Multicolor”), que ganaría varias carreras bajo el mando de Guillermo “Yoyo” Maldonado y actualmente está en exhibición en el Museo Fangio. Polesello también ha pintado a comisión Ferraris, Paganis y Porsches para colecciones privadas, por lo cual el desafío Kia lo encontró ya bastante familiarizado con el tema automotriz.

En la temporada de verano 2012, la marca le propuso adaptar su arte para ser ploteado sobre nueve de sus vehículos, incluyendo los modelos Sportage, Soul, Picanto, Cerato Forte y la nueva Sorento, con el fin de ser vistos recorriendo diariamente la Ruta 10, desde La Barra hasta José Ignacio (Uruguay). “Se pensó en Polesello para llevar adelante la acción con el simple objetivo de copar las calles de Punta con sus diseños”, relata el departamento de Marketing de Kia Argentina. Por su parte, el artista comenta que sus pinturas “se adaptaron perfectamente a los distintos modelos, utilizando formas geométricas que se deslizaron con facilidad sobre el diseño exterior de los autos, enfatizando la sensación de movimiento. Yo mismo manejé uno en Punta del Este y fue muy divertido, porque la gente me reconocía a mí y a mis pinturas, y no es común ver un cuadro andando en cuatro ruedas”.

Kia + Cynthia Cohen

El éxito de la campaña fue tan grande que Kia Argentina retomó la propuesta en el verano de 2013 con una flota de nueve autos, pero esta vez copando no sólo Punta del Este, sino también Mar del Plata, Pinamar, Cariló y Villa La Angostura. Como artista invitada, la reconocida pintora de arte pop Cynthia Cohen.

La obra de Cohen suele aparecer súbitamente en los contextos más populares concurridos por los porteños: desde el recientemente cerrado –aunque emblemático– Bar 6 hasta el elegante bar Isabel y el restaurante Leopoldo, entre otros. Nacida en Buenos Aires en 1969, Cohen también estudió en la Escuela Nacional de Bellas Artes Prilidiano Pueyrredón y combinó esos estudios con los talleres de María Miahanovich, Marcia Shvartz y Pablo Suárez. Sus obras recorrieron desde el Centro Cultural Recoleta hasta las célebres galerías Zavaleta Lab, Daniel Maman Fine Arts y Del Infinito, entre otras.

La acción, en esta oportunidad, fue titulada “Verano Animal”, adaptando figuras de aves y felinos de su serie de pinturas al óleo “Ciencias Naturales” (2012). “Fue muy importante la buena predisposición y la apertura que tuvo el quipo de Kia para que yo planeara lo que quisiera. Adapté una de mis series, que no es la más pop, al diseño de los autos para convertir cada modelo en un animal que a su vez estuviera en movimiento al ser manejado. Fue muy divertido cruzarme con un auto animal por la ruta principal de Punta del Este, y sentí que se me valoró tanto a mí como a la obra y la acción en sí. Fue una experiencia exultante, con muchísima visibilidad”, comentó la artista al respecto. Ante la pregunta acerca de su percepción como artista plástica en un contexto de marketing comercial, responde: “Me interesa mucho el concepto del arte aplicado a lo comercial. Creo que es algo muy rico para ambas partes si la fusión funciona, pero es fundamental mantener el respeto por la obra en función de la intención que tenga la marca en cuestión”.

Kia, entonces, logró una vez más estar a la altura de las expectativas de su eslogan, “El poder de sorprender”, de la mano de dos cómplices que supieron sumarse a la iniciativa apostando a una dupla que se hizo ver –y escuchar– a través de un gran espectro que seguramente no termina acá.

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