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Jueves 23 de febrero de 2017
Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli: Creativos Publicitarios

Una dupla muy creativa

Por Fotos: Rafael Delceggio

Luis Sánchez Zinny (Lucho) y Carmelo Maselli son los Directores Generales creativos de Carlos y Darío, una agencia independiente que produce estrategias e ideas publicitarias para diferentes marcas. Hace 13 años que trabajan juntos, y además de la pasión por la creatividad comparten el gusto por lo que aquí nos atañe: los autos.

Luis Sánchez Zinny (Lucho) y Carmelo Maselli son los Directores Generales creativos de Carlos y Darío, una agencia independiente que produce estrategias e ideas publicitarias para diferentes marcas. Hace 13 años que trabajan juntos, y además de la pasión por la creatividad comparten el gusto por lo que aquí nos atañe: los autos.

No es casualidad que el primer trabajo que realizaron en una agencia de publicidad fue una campaña para una empresa automotriz, y que el último que hicieron en la agencia Leo Burnett –antes de migrar a la nueva compañía– fue la creación de “Te hace feliz el camino”, el nuevo concepto que engloba a la marca Fiat. Siempre es interesante meterse en la cabeza de los tipos que piensan cómo vendernos autos, así que a por ellos fuimos.

Empecemos por el principio: ¿en qué auto aprendieron a manejar?

Carmelo: A mí me enseñó mi viejo en un Ford Taunus. Fue el auto más caluroso que recuerdo, con asientos de pana y apliques de madera, pero sin aire acondicionado.

Lucho: A mí también me enseñó mi papá, pero en un Renault 18.

¿Y el primer auto que se compraron cuando tuvieron sus primeros ahorros?

C: En mi caso fue un Volkswagen Gol.

L: Yo arranqué con una Toyota Celica, con plata que me prestó mi viejo.

¿Qué otro auto marcó la historia de cada uno?

C: Podría decirse que el Torino. Actualmente tengo uno en mi garaje, modelo 73.

¿Por qué lo elegiste?

C: Sin ánimo de ofender a nadie, la verdad es que podría haber sido un Torino u otro clásico contemporáneo. Me gustan los autos de época, principalmente de los 70 y americanos. Lo compré porque hacía tiempo que estaba pensando en una “compra irracional”; Lucho se enfermó y prometí que si salía todo bien me iba a dar ese gusto. Es una lección de vida lo que le pasó, y sin dudas me hizo reflexionar mucho…

¿Y lo usás o lo tenés para mimarlo guardado en el garaje?

C: Mirá, el mismo día que lo terminé me fui a Balcarce al museo de Juan Manuel Fangio para ver el Torino de las 84 horas de Nürburgring. Tardé cuatro días en llegar porque siempre se le rompía algo, y lo peor de todo fue que cuando llegué el auto que quería ver no estaba.

¿Te volviste sin verlo?

C: Así es… no pude esperar más porque tenía que volver a trabajar. El viaje me había llevado más de lo previsto (risas), y a la mañana siguiente inicié el regreso porque no sabía cuánto me podría tomar el retorno.

L: Pero por lo menos te dejaron dar una vuelta en el Autódromo de Balcarce (risas).

A pesar de todo lo conservaste…

C: Sí, eso es lo que tienen estos autos, te hacen vivir experiencias raras; ¡eso fue bárbaro! Además, es llamativo porque te hace el mismo gesto el que te limpia el vidrio en una esquina que aquel que se para al lado tuyo en un semáforo con un Mercedes-Benz. Es un auto que no genera rechazos: para las clases populares siempre fue aspiracional; para las altas era el más deseado; para mi mamá era el auto que tenía el chico que le gustaba; y para los fierreros era y será el mejor auto de carrera. Sin dudas, son autos que te hacen vivir cosas diferentes.

L: A las que no les gusta son a las chicas jóvenes… ya que no tiene aire acondicionado ni otras comodidades a las que nos tienen acostumbrados los autos modernos.  Así que ahí se complica un poco… (risas) Fuera de broma, hay autos que emanan esa “magia”. Me hace acordar a mi Toyota Célica, que también pienso que la tiene. Además, era un modelo que te permitía ponerte en contacto con la mecánica; siempre había cosas para arreglar. Y como primer auto fue una experiencia espectacular, algo que seguramente no te pasa con un 0 km. Que te exija eso es hermoso, te hace tomarle más cariño.

La dupla creativa con un ícono de la industria automotriz nacional: el Torino propiedad de Carmelo.

La dupla creativa con un ícono de la industria automotriz nacional: el Torino propiedad de Carmelo.

¿El gusto por los autos es propio o heredado?

L: En mi caso ambas cosas. Mi papá es fanático de los autos; mi tío abuelo también lo era y además corría, así que lo llevaba a mi papá al autódromo. Él heredó la pasión por los autos, pero prefiere los de época. Así que cuando pudo se compró uno. Una de las mejores experiencias que tuve fue correr con mi viejo las 1000 millas, haciendo de copiloto. Yo en esa época estudiaba e iba a la facultad; no tenía el fanatismo como para tomar vacaciones y dedicarlas a eso, pero me encantó.

Los dos son fanáticos de los autos. ¿Se extiende a las carreras de Fórmula 1, TC, Rally…?

L: No, a ninguno de los dos nos interesa.

C: Lo que nos gusta es el diseño.

L: Claro, estamos al tanto de los autos nuevos, los prototipos… todo lo que sea innovación.

C: Lo del Torino es aparte, pero es cierto que el diseño influyó mucho en la elección; el trabajo que hizo Pininfarina es algo que me atrae mucho del auto.

Trabajaron en la publicidad de algunas campañas de automotrices, ¿cuáles son las que más recuerdan?

C: Casualmente la que más recuerdo fue la primera que realicé −que además fue mi primer trabajo en publicidad−, para el Chevrolet Corsa II.

L: En mi caso pasó lo mismo, con una salvedad: la campaña nunca salió. Yo estaba empezando a trabajar y lo que más quería era presentar una idea que guste. Me la aceptaron, pero el barco que traía los autos se desvió a Brasil y finalmente nunca se lanzaron, así que quedó en el tintero…

Después pasaron por Leo Burnett, y ahí trabajaron para Fiat.…

C: Sí. Hicimos muchas cosas, y una de ellas fue la primera campaña 360 con el comercial para el lanzamiento de un nuevo motor Multijet de la marca, con Javier Mascherano. Era una mezcla entre realidad y ficción, en la que se instalaba una versión de que Masche tenia un motor Multijet en su cuerpo y que lo hacía mejorar su rendimiento en la cancha. Fue muy viral y divertida.

L: Y el último trabajo en esa agencia también fue para Fiat, con el nuevo concepto de la marca “Te hace feliz el camino”.

¿Y cómo fue el trabajo con el Samsung Safety Truck?

L: Estuvo muy bueno. Era un concurso internacional en el cual había que proponer una idea con una finalidad social más que de venta. Luego, la marca le iba a dar un millón de dólares al brief ganador para producirla. Nosotros inventamos la propuesta de una pantalla que se instala en un camión con la cual se puede ver con más detalle lo que está pasando delante del mismo para decidir un sobrepaso. No ganamos, pero la propuesta se viralizó y llegó al hijo del dueño de Samsung, ¡y apostaron para producir el prototipo!

Desde sus inicios hasta hoy, ¿cambió la comunicación de los autos, o debería haber cambiado y no lo hizo?

C: Hubo diferentes etapas: antes de que nosotros trabajáramos en esto, la idea era contar una historia sobre el auto que mejor te representa. Algo así como que “tal auto tiene un espíritu y te lo va a contagiar si te lo comprás”. Pero ahora es diferente, ya que el approach pasa a ser que “este auto es para vos por la onda que vos tenés”.

L: Claro, hoy las marcas se fijan más en el consumidor; aquel “producto héroe” que fue parte de la “vieja” publicidad quedó obsoleto. Se pone más foco en el comprador y en ver cómo un determinado producto entra en la vida de las personas, pero sin pretender convertirse ni ser lo más importante de la misma.

¿En qué nivel está hoy la publicidad local para la industria automotriz, en comparación con otros mercados?

L: Uno de los problemas de la Argentina es que al ser un mercado “chico” muchas veces las marcas no cuentan con presupuesto suficiente para poder producir sus propias ideas, así que deben adaptar las que vienen de afuera. Filmar un comercial de un auto requiere de algunas especificidades técnicas que encarecen mucho la producción. Como resultado, las marcas terminan cediendo en este tema a la “globalización” por una cuestión de plata.

C: Hacer producciones para automóviles es caro. Pero si bien las plataformas de los autos se globalizaron, no es lo mismo comunicar un auto en un país que en otro, porque en cada uno tienen un posicionamiento diferente. No solo que cada país tiene una historia particular con los autos, sino que los lenguajes también cambian.

L: También hay otro tema −no menor−, y es que cuando la gente se da cuenta que la publicidad no fue filmada en las calles de su país eso hace que no perciban sensación de pertenencia con lo que están viendo. Igual hay que reconocer que las marcas hacen un gran esfuerzo en nuestro país, y se nota. La publicidad en la Argentina tiene un idioma propio y está un escalón por encima de muchas del Cono Sur.

¿Hay algún otro cambio que avizoran en el mundo de los autos y su comunicación?

L: Un tema que estuvimos viendo es la relación de las marcas con los Millennials [N.del E.: las personas nacidas entre 1980 y el 2000]. A los jóvenes de esta generación no le interesan tanto los autos, y en un futuro habrá que replantearse cómo llegar a ellos. El auto dejó de ser un objeto de deseo, tienen una forma de consumir diferente y es difícil seducirlos. Para nosotros era mucho más que un medio de movilidad, era un objeto netamente aspiracional; ahora ellos no quieren nada que los ate, y pagar patente y seguro pasa a ser un compromiso que no quieren asumir. Será un desafío para las marcas en un futuro no muy lejano…

FICHAS TÉCNICAS
Nombre
Luis Sánchez ZinnyCarmelo Maselli
Modelo
'77'76
OcupaciónDirectores Generales Creativos desde marzo de 2016 en Carlos y Dario, la agencia de publicidad independiente fundada por DarÍo Straschnoy y Carlos Baccetti.
TrayectoriaTrabajan juntos como dupla creativa hace 11 años. comenzaron su carrera profesional como Redactor (Luis) y Director de Arte (Carmelo) en McCann Erickson. Después de 15 años, pasaron como dupla creativa a Young & Rubicam. Entre 2007 y 2010 lideraron la dirección creativa de Leo Burnett Argentina. Luego se desempeñaron como Directores Creativos en BBDO Argentina durante casi tres años, regresando a Leo Burnett Argentina.
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