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Viernes 7 de febrero de 2014
Renato Tarditti
El mercado premium: Parte 1

La carrera por el lujo

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De la mano de un cambio de conductas en los consumidores de los países desarrollados, la irrupción de nuevos mercados masivos con un potencial inagotable, y una mayor oferta de modelos, las ventas de autos de alta gama no hacen más que crecer. BMW, Audi y Mercedes-Benz son las grandes ganadoras en ese contexto tan propicio. Y como de “ganar” se trata, todas quieren calzarse la medalla del N°1.

Premium mata generalista

El caso europeo en los últimos años es un buen ejemplo del significativo cambio en las pautas de consumo automovilísticas en los mercados “desarrollados”. Desde 2007, los patentamientos en Europa no hacen más que caer, producto de una crisis fenomenal. Sin embargo, las ventas de las marcas alemanas de lujo no solo se han mantenido sino que aumentan, ganando una cuota de mercado cada vez mayor. Sin ir más lejos, BMW, otrora marca “exclusiva”, vende actualmente más autos que FIAT, una marca “de volumen” por definición. ¿Está el mundo al revés? No tanto. Resulta que desde hace unos cuantos años, los fabricantes premium vienen ampliando su gama de productos –de hecho, cada una de ellos alinea más modelos que muchas generalistas–, conquistando un público más amplio. Pero también hay otras razones.

Una hipótesis válida es que la crisis produjo una redistribución regresiva de ingresos, afectando con mucha mayor crudeza a los sectores más populares (consumidores típicos de marcas generalistas), mientras que las clases altas no se han visto tan afectadas o incluso han salido beneficiadas. Otra razón es la irrupción de nuevos tipos de consumidores, como el “joven-exitoso”, quien, a diferencia de sus padres –que arrancaban por un Escarabajo para llegar recién en su adultez al Mercedes–, ya demanda para su primer vehículo una marca acorde a sus pretensiones. Una tercera explicación es que las diferencias de precios entre modelos equivalentes (en segmentación por tamaño) entre “premium” y “generalista” se han reducido notoriamente. Una de las ventajas de producir en mayor volumen es justamente que los costos de producción bajan y los precios pueden ser más competitivos. En definitiva, tenemos a los fabricantes de autos de lujo jugando el mismo juego que los constructores de volumen, pero con el agregado de una carta ganadora: el prestigio. Por unos “pocos” euros más, un joven europeo puede tener en su cochera un Audi A1 en lugar de un Renault Clio, un Mercedes Clase A en lugar de un Ford Focus, o una BMW X1 en lugar de una Honda CR-V.

Nuevos (y jugosos) mercados

A este cambio de conductas de consumo en los países desarrollados se suma la irrupción de nuevos mercados emergentes, con una enorme predisposición para el consumo de productos de alta gama. Rusia y China lideran esta nueva ola de desenfreno consumista, motorizada por sus crecientes y pretensiosas clases medias y altas. Según los analistas, Brasil e India son las plazas donde el mercado premium tiene más posibilidades de crecer en los próximos años. Solo entre estos cuatro países, el mercado de autos de lujo se ha incrementado en ¡dos millones de unidades!

Esto explica por qué los grandes ganadores del mercado mundial de autos en los últimos años han sido las marcas de alta gama y en especial las “tres grandes” alemanas (es paradójico pensar que hace solo algunas décadas, decir “las tres grandes” en el mundo del automóvil era referirse indefectiblemente al triunvirato compuesto por General Motors, Ford y Chrysler, las empresas líderes en producción y ventas hasta antes de la crisis del petróleo en 1970. Los tiempos han cambiado…).

Todas quieren el N° 1

En este contexto tan propicio, la carrera por convertirse en la marca de lujo N° 1 es feroz. BMW, Audi y Mercedes-Benz pelean palmo a palmo proponiendo cada vez más productos, más tecnología y más marketing. Es que no se trata solo de vender más autos, se trata de que ese primer lugar representa ser la marca más admirada y respetada. Orgullo alemán puesto al servicio de la rentabilidad.

¿Quién está ganando actualmente la carrera? La respuesta es BMW, quien viene manteniendo un sólido liderazgo desde que en 2005 superó a Mercedes-Benz. Audi también superó a Mercedes en 2011 y se hizo con el segundo puesto. La marca de la estrella, líder indiscutida durante décadas, tiene que resignarse por ahora con el tercer puesto.

Más allá de esta foto de 2013, cada uno de los CEO de las tres contendientes viene prometiendo obtener el N° 1 en un futuro (más o menos) cercano. Dieter Zetsche, el bigotudo CEO de Daimler, habla de recuperar el liderazgo para 2020, mismo año en el que Audi también planea tomar el primer lugar de la mano de Rupert Stadler. Mientras tanto, BMW se prepara para resistir los embates con Norbert Reithofer a la cabeza de la tropa.

Ampliación del campo de batalla

Así como se expandió en términos geográficos, el campo de batalla del lujo automotriz también tuvo radicales cambios en el terreno de los productos. Hasta hace no muchos años, la contienda se daba en un espacio relativamente acotado de sedanes medianos/grandes y autos deportivos.

De un tiempo a esta parte, las preferencias de los clientes fueron virando desde esos formatos hacia los SUV y crossovers, mientras que por otra parte el mercado de alta gama se amplió hacia segmentos inferiores como el de los hatchbacks medianos y pequeños. Hoy en día, tanto BMW como Mercedes y Audi están expandiendo sus gamas a toda velocidad, tanto hacia los vehículos de alto porte como hacia los vehículos más compactos y urbanos de tracción delantera.

El de los SUV es el terreno con mayor potencial de crecimiento, motorizado por la demanda china y la recuperación del mercado estadounidense. BMW es la marca que actualmente alinea más productos en ese terreno, con X1, X3, X5 y X6, a los que se sumará en breve X2. Audi planea duplicar su línea de SUV en los próximos años para llegar a un total de ocho modelos, mientras que Mercedes está intentando recuperar terreno con la nueva GLA mediana y hasta está considerando un crossover subcompacto basado en el Renault Captur.

Por el lado de los automóviles compactos, tanto Mercedes como Audi fueron precursoras con el Clase A y el A3, respectivamente. Hoy todas tienen al menos su hatchback mediano, Audi y BMW –a través de MINI– se disputan el segmento B premium, y se suman nuevos formatos, como el de los sedanes compactos (Serie 2, CLA y A3 Sedan) o los monovolúmenes familiares, donde el Mercedes Clase B tendrá que empezar a soportar la competencia del Sport Tourer, el primer BMW con ¡tracción delantera!

Liderazgo tecnológico

Más allá de este despliegue de productos hacia todos los segmentos, las marcas premium no se olvidan de los nichos a partir de los cuales han construido la mayor parte de su prestigio. En ellos depositan lo más ilustre de sus avances tecnológicos en materia de lujo, confort y performance. Los grandes sedanes como el Mercedes Clase S ya están incorporando tecnología de conducción autónoma, además de un lujo sin precedentes. En el terreno “elegante-sport”, luego del éxito del CLS, tanto BMW como Audi tienen sus propios “coupes de cuatro puertas”. Y por el lado de la adrenalina, la carrera toma cada vez más velocidad con las series M, AMG y RS de BMW, Mercedes-Benz y Audi, respectivamente, que convierten a varios modelos “de calle” en superdeportivos hechos y derechos.

En materia de innovación, BMW fue más allá con un paso tan rupturista como arriesgado: el desembarco en el terreno de los vehículos eléctricos. Tanto el deportivo i8 como el compacto i3 representan un salto tecnológico enorme, que incluye el uso intensivo de materiales como el plástico reforzado con fibra de carbono (CRFP). El tiempo dirá si la movida resulta rentable, pero lo cierto es que la marca bávara saltó varios casilleros para adelante y es la que marca el paso tecnológico en este momento.

Carrera global

Con unas ventas potenciales de casi 2 millones de autos de alta gama, China es el “gran elector” en esta contienda, y a donde todas las marcas están apuntando sus cañones. El mercado chino es muy particular, ya que las importaciones están muy limitadas y se hace necesario fabricar dentro del país, asociado a alguna empresa local. De la mano del muy instalado Grupo Volkswagen, Audi tiene la ventaja, ya que produce varios modelos desde hace bastante tiempo y tiene muy copado el sector de vehículos gubernamentales. BMW viene creciendo muy fuerte, alentada por su perfil más deportivo, mientras que Mercedes no termina de imponer el peso de su historia.

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La recuperación poscrisis de 2008 hizo que Estados Unidos volviera a jugar un rol preponderante en el mercado de lujo. Las ventas no paran de crecer y Mercedes-Benz y BMW pelean palmo a palmo por el primer puesto. Mercedes lleva las de ganar –al menos este año– gracias al éxito del CLA, mientras que Audi queda rezagada, incluso por detrás de las marcas de lujo japonesas como Lexus y Acura y la tradicional Cadillac. Hay que decir que Audi tuvo en la década de 1980 algunos problemas de fiabilidad en sus vehículos –finalmente despejados–, pero los consumidores estadounidenses aún no han dejado de penalizar a la marca.

En Europa, dentro de una gran paridad, la balanza se inclina hacia Audi, que tiene una mayor penetración en los segmentos inferiores, gracias al A3 y al A1. Esa preferencia europea por los autos más compactos pone a BMW como N° 1, si se le agregan las ventas de su subsidiaria MINI.

En el resto del mundo es BMW la que se impone y gracias a ellos hace la diferencia para mantenerse en el primer lugar a nivel global.

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