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Viernes 23 de diciembre de 2011
José Luis Denari

Por qué Mercedes es Mercedes

emeseme

Por José Luis Denari

 

Uno que tiene la suerte de viajar constantemente a los salones del automóvil de todo el mundo, sabe cuán importante es para los fabricantes la construcción de la propia marca. Los salones representan el lugar en donde expresan quiénes son, a qué se dedican, cuál es su expertise y cómo pretenden que el público en general las recuerde, gastando millones en posicionamiento dentro del propio salón, ya que no hay peor marca que la que no marca nada.

Mini, por ejemplo necesita transmitir que es una marca joven, tecnológica, alegre e informal, ya que entre sus usuarios abundan las mujeres y los gays, gente moderna, muy conectada con el mundo y que no adhiere a ningún credo ni precepto. El modo de atraerlos es con música electrónica en sus stands, promotores/as bailando y hasta invitando un trago a quien se acerque.

Lamborghini necesita captar la atención masculina, ya que su cliente es el mismo que cree que usando un determinado desodorante, podrá arriar las mujeres como lo hacía el abuelo de Heidi con las ovejas. Sí, hay que aceptarlo, cuando nos hablan a nosotros los hombres, el mensaje es lineal y contundente. Y la receta más antigua sigue funcionando: teta y culo. La promotora más baja mide 1,85 m y con un look Maria Grazia Cucinotta, nos mira dejando entender que si compráramos un “Lambo” podríamos agrandar el combo con ella.

Bentley  necesita expresar sobriedad, clasicismo y orgullo británico de lo más conservador y entre sus clientes hay tanto hombres como mujeres. La estrategia entonces es un stand con tonos à la Burberry, como el beige o el verde, promotoras con aires de haber tenido sexo hace más de un año y evitando todo tipo estridencias visuales

Mercedes-Benz, en cambio, no necesita comunicar nada, porque no necesita demostrar nada. Simplemente nos recuerda que nos movemos de un lado a otro por un salón por que hace 125 años,  un tal Gottlieb Daimler y un tal Carl Benz inventaron, casi contemporáneamente, algo que se llama automóvil. Porque desarrollaron prácticamente todos los elementos de seguridad activa y pasiva modernos. Porque la tecnología que hoy tienen la mayoría de los autos se debe a ellos. Porque ganaron cuanta carrera existía, cuando el 90 por ciento de los fabricantes modernos de automóviles ni siquiera habían nacido. Todo eso, recargado con una cuota de orgullo alemán, tan grande como el de los estadounidenses pero sin tantas banderas.

Cuando vos fuiste yo ya volví (M-B dixit)

Yo soy de los que cree que la casualidad no existe, de los que supone que las cosas se logran con esfuerzo y que el éxito es el mero resultado del aporte que uno haya hecho al mundo en un tiempo determinado. Mercedes-Benz es el fruto de 125 años de hacer las cosas bien, a conciencia, con respeto por el cliente y con la certeza de que lo que se hacía era simplemente lo mejor.

Cuando se proyecta un edificio, no se hace una tesis sobre estructuras, no se hacen pruebas de resistencia del hormigón, no se estudia cuál es la temperatura a la cual se funde el acero en caso de incendio. Simplemente se recurre a la experiencia de siglos de construcción que se encuentran en varios libros y se comienza en base a lo aprendido por generaciones anteriores. Lo mismo sucede cuando mi mamá lee las anotaciones de mi abuela cuando amasa los ñoquis del domingo. Todo es una cuestión de experiencia. Mercedes-Benz es al automóvil lo que Newton a la física y lo que mi abuela para la cocina de mi madre.

Seguí leyendo esta nota en MÓVIL – Issue #2– Página #82 – [email protected]

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